Analiza pravila oglašavanja u duvanskoj industriji i prilagođavanje marketinških tehnika

Duvanska industrija je, što se marketinga tiče, svakako jedna od najzanimljivijih industrija, a kompanije iz ove industrije se uzimaju kao vodeći primer iz oblasti marketinga. Marketinške tehnike i način promocije proizvoda duvanske industrije, pre svega cigareta koje su i najzastupljeniji prroizvod ove industrije, vremenom su se dosta menjale usled donošenja novih pravila oglašavanja u duvanskoj industriji. Međutim, i usled mnogih zabrana i ograničavanja oglašavanja kompanije iz duvanske industrije su prilagođavale marketinške tehnike novim pravilima oglašavanja.  U ovom postu ćete moći da vidite kako su se marketinške tehnike menjale vremenom, koje su zabrane kada stupile na snagu na svetskom tržištu. Promene u načinu oglašavanja su prikazane po decenijama počevši od davnih pedestih godina pa sve do danas.

TIMELINE

1950-1960. godina, oglašavanje u duvanskoj industriji

Ovaj period kada je reč o oglašavanju u duvanskoj industriji karakteriše činjenica da je bilo dosta televizijskih reklama za cigarete i da nije bilo ograničenja prilikom oglašavanja, jer se u skoro svim reklama prikuzuju duvanski dim, ljudi kako puše, kao i paklice cigareta a samim tim i proizvođači istih.  Ovo su godine kada još uvek nije bilo pravno regulisano oglašavanje duvana i duvanskih proizvoda, te su proizvođači i marketinške kuće ovo koristile na taj način što su se agresivno reklamirale na svim vrstama dostupnih medija pogotovo na TV-u koji tada takođe doživljava ekspanziju. Nepostojanje regulative dovelo je do toga da su neke reklame bile krajnje bizarne, kao što je primer reklamiranja cigareta u crtanim filmovima. Ono što je takođe interesatno da su proizvođači cigareta koristili lik Deda Mraza u svojim reklama još davne 1947. godine kao i u ovom periodu. U daljem tekstu biće navedene neke od mnogih promotivnih kampanja iz ovog perioda.

Možete videti fotografije na kojima Deda Mraz, koji je pre svega interesantan deci i u koga veruju deca puši. Ovo je još jedan dokaz da su kompanije iz duvanske industrije pokušavale da na neprimetan način utiču na mlađu populaciju i na taj način upravo njih učine svojim potencijalnim konzumentima.  Prva fotografija je nastala još 1947. godine, a bilo je dosta reklama sa Deda Mrazom koji reklamira cigarete i pre toga. Na prvoj slici iz 1947. godine je Deda Mraz koji reklamira poznati brend cigareta Chesterfield, a na narednoj slici iz 1952. godine je Deda Mraz koji reklamira brend cigareta Pall Mall.

Proizvođači cigareta su bili sponzori nekih televizijskih programa i jedna su od prvih industrija koja je svoje proizvode reklamirala na TV-u. Jedna od prvih TV zvezda je bila “Stara Zlatna“ paklica cigareta koja pleše (Old Gold dancing cigarette pack), u ranim pedesetim. Ideja je naime bila jako bizarna – velika paklica cigareta sa lepim nogama je plesala ispred zavese dok je govornik objasnjavao ukus, “napravljeno od strane uzgajivača duvana, ne od doktora“ (made by tabacco men, not medicine men). Ova reklama se pojavila u ranim pedesetim godinama, a može se videti na sledećem linku:

Jedan od najpoznatijih reklamnih slogana je “Winston tastes good like a cigarette should“ koji je nastao sredinom pedesetih i nastavio da postoji kroz šezdesete. Zbog nepravilne gramatike slogan je kritikovan, na šta je Winston odgovorio sa novim sloganom “What do you want, good grammar or good taste? Ovu reklamu možete videti na sledećem linku:

Veliki broj kompanija iz duvanskeindustrije su koristile poznate ličnosti u svojim reklama, zbog njihovog uticaja na javno mnjenje kao i zbog njihove popularnosti. Mnogi od njih su čak bili i zaštitno lice brenda cigareta koji su reklamirali.

Camel je poznate ličnosti kao što su Robert Young,  John Wayne i Brian Keith koristio pedesetih godina prošlog veka. John Wayne se pojavljuje u jednoj reklami za cigarete Winston koja je nastala 1952. godine u kojoj on iz ličnog iskustva koje sam naglašava, govori sve najbolje o navedenim cigaretama:  "Blag i dobar ukus posle svake paklice. I ja to znam, jer pušim ove cigarete već 20  godina“. Ova reklama je snimljena u vezi sa filmom John Wayne-a „Big Jim McLain“, a ovu reklamu možete videti na sledećem linku:

Kompanije iz duvanske industrije su dosta ulagale u reklamiranje svojih proizvoda na TV-u, trošeći velike sume novca, jer su samo na taj način mogle da vizuleno prikažu cigarete u svom glamru, što naravno nije moguće preko drugih medija za oglašavanje. Ovaj način oglašavanja je posebno privukao žene, zbog istaknutak glamura cigareta u reklama.

Jedna od popularnih reklama tokom pedesetih godina je i reklama za Lucky Strike u kojoj se reklamiraju navedene cigarete, a pevačica Dorothy Collins čestita Božić svima i svima želi srećno pušenje.  Ovu reklamu možete videti na sledećem linku:

Pevačica Dorothy Collins je 1951. godine bila i zaštitno lice brenda cigareta Lucky Strike, a jednu od mnogih slika na kojoj ona reklamira ovaj brend možete videti i na slici ispod.

Reklama za cigarete Kent iz ovog perioda je takođe bila dosta popularna, jer se u njoj poručuje da cigarete Kent čine ukus cigarete blagim i da će pušenje biti bolje sa tim cigaretama. Ovu reklamu možete videti na sledećem linku:

Marlboro je jako poznat brend po tome što su izmislili Marlboro državu.  Marlboro je u početku imao žene kao ciljnu grupu sa sloganom „Blag kao maj (Mild as May)“. 

Kampanja “Marlboro Country“  je kampanja koju je pedesetih započela kompanija Philip Morris. Naime izmislili su  “Marlboro Country“ kojom vlada “Marlboro man“  i u ovoj kampanji Marlboro man bi pozvao pušače da mu se prodruže u zemlji Marlbora uz besplatan boravak. Slogan koji je pratio kapanju je bio “Dođite tamo gde je ukus (Come to where the flavor is)“. Jednu od mnogih slika na kojoj Marlobro man reklamira cigarete marlboro možete vidi ovde.

1960-1970. godina, oglašavanje u duvanskoj industriji

U ovom periodu, nakon decenije agresivnog promovisanja cigareta i duvanskih proizvoda, počinju da se donose prve pravne regulative vezane za ovu industriju. Federal Trade Commision (u daljem tekstu FTC) je prva sprovela istraživanje, na osnovu koga dokazuju štetnost duvanskih proizvoda, što je rezultiralo donošenju jednog od prvih pravnih akata kojim se u jednoj meri ograničavaju načini promocije u ovoj industriji ( „FEDERAL HAZARDOUS SUBSTANCES LABELING ACT“, 1960). Ovim aktom se nalaže svim proizvođačima i promoterima cigareta da se prilikom promocije njihovih proizvoda jasno naglasi štetnost po ljudsko zdravlje nakon dugoročnog korišćenja. Dalje, ovim se jasno naglašava da je zdravlje ljudi bitnije od promocije dobrih strana konzumacije cigareta (smanjivanje stresa, prednost filtera i sl), a uvodi se i mera koja agenciji FDA omogućava da od 1962. godine nadzire sadržaj promotivnih kampanja i u određenoj meri ih ograničava. Ovaj primer sledilo je i nekoliko drugih država.

Navedeni događaji doveli su do toga da pravni sektor postane jedan od najbitnih u kompanijama iz ove industrije. „Philip Morris“  je prvi koji počinje sa angažovanjem najpoznatijih advokata i lobista, već 1963. godine u pokušaju da stane na put donošenju regulativa u ovoj oblasti koje su „štetne“ po njihovo poslovanje. Praćenje ovog trenda od strane ostalih kompanija dovelo je do kratkotrajne „pobede“ proizvođača, kada je agencija FDA, pod pritiscima negirala da u aktu iz 1960. uz cigarete treba da stoji epitet „jako štetan“ i zahtevala ponovna ispitivanja. Ipak na kraju, nakon ponovne potvrde da duvan ima štetan uticaj na zdravlje, počinje donošenje ozbiljnijih regulativa koji ma se u velikoj meri ograničava promocija ovih proizvoda. U tome prednjači Britanija koja već 1965. godine uvodi zabranu promocije na televiziji, što je do kraja decenije ispratilo veliki broj država sveta.

Neki od primera oglašavanja su navedeni u daljem tekstu.

Možda najzanimljivi način oglašavanja cigareta u ovom periodu je crtani film “Kremenko“(The Flinstones) koji je šezdesetih godina bio sponzorisan od strane Winstona i mogli smo videti glavne likove kako uživaju u cigaretama. Na osnovu reklame možemo zaključiti da su kompanijama iz duvanske industrije ciljna grupa bili mlađi ljudi koji bi mogli biti potencijalni pušači u budućnosti te su na ovaj način mogli uticati na njih. Ovaj crtani film je u tom period bio dosta popularan širom sveta, i mnoga deca i tinejdžeri koju su gledala taj crtani film su videli i  glavne likove kako uživaju u cigaretama, što je moglo da ima i uticaj na njihov stav o pušenju i mogućnost da jednog dana postanu pušači baš tih cigareta. Scene iz crtanog filma “Kremenko“ možete videti na sledećem linku: 

Na osnovu istraživanja vezanih za prikazivanje pušenja na filmu, došlo se do sledećih zaključaka:

• Mladi ljudi će pre pogledati neki film nego odrasli
• Mladi ljudi koji vide konzimiranje cigareta u filmovima mogu početi da puše ili čak početi da puše još više
• Pušenje na filmovima je najefikasnija marketinška strategija da se pridobiju mladi. Ova strategija je odgovorna za 52% tinejdžera koji su počeli da puše,  a efekat je jači od direktnog reklamiranja.

Neke od velikog broja TV reklama za cigarete Newport iz ovog perioda moyete pogledati na sledecim linkovima: 

http://www.youtube.com/watch?v=WStFZDYtAz0&list=PL1467D7B2D11D4E69

http://www.youtube.com/watch?v=0jNJEH8A-b0&list=PL1467D7B2D11D4E69

http://www.youtube.com/watch?v=XU5DwnOfEVE&list=PL1467D7B2D11D4E69

Kasnih šezdesetih godina kompanije iz duvanske industrije su predstavljale svoje klijente ne kao zavisne, već kao motivisane i odane u cilju jačanja njihove prirženosti brendu koji se reklamira.  Takođe ni u ovom periodu nije bilo zabrana što se reklamiranja cigareta na TV-u tiče i postoji veliki broj reklama za različite brendove cigareta iz tog perioda, a neke od mnogih možete videti na sledećim linkovima:

http://www.youtube.com/watch?v=o5zXdHAmFxE&list=PL1467D7B2D11D4E69&index=9

http://www.youtube.com/watch?v=Y0Y4tl_Zqw0&list=PL1467D7B2D11D4E69

http://www.youtube.com/watch?v=xQoLxPx6UZk&list=PL1467D7B2D11D4E69

http://www.youtube.com/watch?v=xQoLxPx6UZk&list=PL1467D7B2D11D4E69

http://www.youtube.com/watch?v=rUougxQLKoo&list=PL1467D7B2D11D4E69

http://www.youtube.com/watch?v=rMZL6AEPfqI

1970-1980, oglašavanje u duvanskoj industriji

U ovom periodu dolazi do dodatnog pooštravanja regulative vezane za oglašavanje duvanskih proizvoda. Godine 1970. usvojen je akt („Public Health Cigarette Smoking Act“) koji nalaže isticanje štetnosti konzumacije duvanskih proizvoda po zdravlje ljudi, odnosno da se na kutijama cigareta nalazi sledeće upozorenje: "The Surgeon General Has Determined That Cigarette Smoking is Dangerous to Your Health."

Kao što je već navedeno, u ovoj deceniji većina država donosi pravne akte kojima se zabranjuje oglašavanje duvanskih proizvoda na radiju i televiziji. Takođe, od 1972. godina u ostalim medijima (direktna pošta, promotivni materijal i sl) oglašavanje duvanskih proizvoda moralo je da sadrži gore navedeno upozorenje.

Tokom perioda od 1948 -1971 godine, kompanije iz duvanske industrije su dosta ulagale u televizijsku industriju odnosno u reklamiranje svojih proizvoda na TV-u zbog efekta koji je takav način reklamiranja imao. Međutim, 1971. godine je stupila na snagu potpuna zabrana reklamiranja cigareta na televiziji i radiju, a bilbordi su bili odličan izbor nastavka reklamiranja duvanske industrije.

Na sledećim linkovima možete videti neke od reklama iz 1970. godine, jer je 1971. godine stupila navedena zabrana: 

http://www.youtube.com/watch?v=htktQhVrZT4

http://www.youtube.com/watch?v=Ini0zX_HkfU

http://www.youtube.com/watch?v=LowgFme0X3s

Poslednja snimljena TV reklama za cigarete je reklama za cigarete Virginia Slims koju možete videti na sledećem linku:

1980-1990, oglašavanje u duvanskoj industriji

U ovoj deceniji ovakve situacije polako postaju proslost i sirom sveta se polako donosi veliki broj regulativa kojima se zabranjuje pušenje u zatvorenom prostoru. Tako se tokom osamdesetih godina širom Amerike usvaja „Clean Indoor Air Act”.Takođe ovo su godine u kojima dolazi do prvog stavljanja akciza na duvanske proizvode te im se i cena u značajnoj meri povećava. Sve ovo dovelo je do toga da kompanije sve više računa vode o načinima oglašavanja i povećavaju izdavanja za pravni sector, kako bi na sve načine nastavili sa promocijom i sprečili pad prodaje, a sa druge strane ne bi dosli u sukob za zakonima. Bitno je reći i da većina zemalja značajno „kaska” sa primenom ovakvih regulativa i to čini tek u narednim godinama, što otvara nove mogućnosti u pogledu proširenja na nova tržišta.

Kada je reklamiranje duvana na televiziji i radiju zabranjeno, očekivalo se da će Malboro man, iz prethodno navedene kampanje koja je bila aktuelna od šezdesetih godina, izgubiti svoju popularnost. Međutim, žene su tada volele zgodnog Malboro man-a i bile su privučene kampanjom, pa  su i one kupovale Malboro cigarete. Do sredine osamdesetih, svi su znali ko je Malboro man.

Postao je američka ikona, široko priznat kulturni simbol koji je još uvek poznat milionima ljudi. Da bi privukao muškarce Malboro je morao da ima imidž cigareta koje puše “pravi“ muškarci. Muškarci su verovali da će dobiti više samopouzdanja, privući više žena, dobitibolje poslove ako puše Malboro.

Žene su dugo bile meta duvanske industrije i često su na televizijskim reklamama, kada je to bilo dozvoljeno do 1971. godine,bile predstavljene kao pušači. Mnoge žene su bile zabrinute zbog zdravstvenih problema koje prouzrokuju cigarete, pa su duvanske kompanije promovisale “lake“ ili light cigareta kao bezbedniji izbor.Najpoznatiji i najuspešniji ženski brend jesu Virginia Slims zbog svoje efikasne kampanje. Ovaj brend se identifikuje sa ženama, kao što je Malboro man super muževan i mačo tako je Virginia Slims super ženstven. Pušenje kod žena se dramatično povećalo u toku 1990 godine. 

Takođe zanimljiv podatak je da je Virginia Slims sponzorisala ženski tenis “Women’s Tennis Association Tour”. Ovom sponzorisanju se prepisuje jačanje i rast ženskog tenisa tokom sedamdesetih i ranih osamdesetih.

Nova pravila o oglašavanju duvanskih proizvoda ustanovljena su u Velikoj Britaniji  1975. godine. Nedugo, Britanski proizvođači duvanskih proizvoda počinju da nalaze kreativne načine oglašavanja kako bi izbegli restrikcije. 1983. popularni britanski brend Rothmans kreirao je dvostrani oglas koji je sadržao propisana zdravstvena upozorenja da demonstrira da ovakav vid oglašavanja može da se koristi  za cigarette, a oglas uključuje klasični slogan brenda: “Rothmans – The greatest name in cigarettes” kako bi komunicirao brend. Slika u oglasu sadrži futurističke detalje sa naizgled malom povezanosti sa proizvodom, a možete je videti i ovde.

1990-2000, oglašavanje

Ovo su godine ozbiljnog pooštravanja regulativa koje se tiču duvanske industrije. Neki od zakona koji se donose jesu i  „Tobacco Product Regulation Act“ kojim se sprečava prodaja duvana maloletnicima. Nizom drugih uredbi i zakona, uglavnom u razvijenim zemljama, sprečava se čak i promocija cigareta (Australija, 1992.). U nekim zemljama prestaje prodaja na automatima. Kanada već  1994. uvodi obavezu pisanja pooštrenih poruka na pakovanjima, kao što su:  "Smoking during pregnancy can harm your baby", Smoking can kill you" i sl. Godine 1994. FDA, nekada pod uticajem lobista, traži da se cigarete uđu u klasu lakih droga, što nije u potpunsti prihvaćeno, ali se nizom odredbi regulatva pooštrava. Na žalost ili sreću, veći deo zemalja i dalje ne uvodi ovoliko ograničavajuće zagone, te kompanije iz duvanske industrije jakim lobiranjima na sve načine to pokušavaju i da spreče. Zabranom promocije na sportskim dešavanjima, kompanije se okreću drugim oblastima. 

Tokom devedesetih godina duvanska industrija je povećala svoje aktivnosti u okviru sponzorstava u segmentu noćnog života koji podrazumeva barove, noćne klubove i koncerte. Aktivnosti ove vrste uključuju distribuciju duvanskih proizvoda u lokalima kao i direktan oblik komunikacije sa klijentima u tim lokalima.  Korišćenje ovog oblika promocije omogućava izgradnju slike o povezanosti noćnog života i muzike sa konzumacijom duvanskih proizvoda. Duvanske kompanije ustupaju vlasnicima lokala salvete, prostirke za stolove, opremu za uslužno osoblje u lokalima, i druge elemente koji će nositi ime, logo i/ili boje proizvoda koji se promoviše. Pored ovih aktivnosti vrši se i novčano plaćanje za oglašavanje u okviru objekata, davanje besplatnih uzoraka i sl. Ovakve aktivnosti duvanskih kompanija predstavljaju obične barove i događaje kao ekskluzivna dešavanja sa privlačnim ljudima, tematskim zabavama i zabavnim  sadržajima. Na sledećim slikama možete videti neke od primera.

Takav  marketing  je  obostrano  koristan  duvanskim  kompanijama  i organizatorima/ vlasnicima objekata koji povećavaju posećenost i klijentelu. Promocije u okviru ovih objekata povezane su sa početkom konzumacije duvanskih proizvoda među mlađom populacijom u okviru interaktivnih dešavanja gde se ostvaruju kontakti sa njima, prikupljaju  podaci,  vrše  ankete  i  sprovode  nagradne  igre.  Kao što možete videti na sledećoj slici.

Ove  aktivnosti  omogućavaju kompanijama formiranje baza podataka i prikupljanje informacija bitnih za nastavak kampanja i promotivnih aktivnosti.Ovaj vid oglašavanja zabranjen je 2006. godine.

Ono što je takođe zanimljivo su svakako scene pušenja iz filmova i serija, čiji uticaj na potencijalne pušače veliki naročito na mlade ljude. Iz navedenih razloga mnoge kompanije iz duvanske industrije su na ovaj način reklamirale svoje proizvode.Uticaj na mlade ljude je veći ako njihov omiljeni lik odnosno glumac ili glumica, konzumira cigarete u odnosnoj seriji ili filmu. Scene pušenja iz filmova kroz vreme možete videti na sledećem linku.

Takođe, godine 1994. Benson & Hedges su svojom kampanjom ismejali pravila o vazduhu bez duvanskog dima i zabrane konzumiranja cigareta. Slogan „The length you go to for pleasure” povezan je sa produženom cigaretom od 100mm. Reklamni oglas prikazuje pušače koji sa podsmehom pričaju o problemima koje država stvara, tj o izbegavanju donetih pravila o zabrani konzumiranja cigareta, kao što su već postojeća o zabrani pušenja u avionima, muzejima i drugim mestima. Ovom kampanjom kompanija Philip Morris želi da pokaže da je konzumiranje duvanskih proizvoda izbor, kao i da postoje i prava pušača. Ovu sliku možete videti ovde.

Jedna od najpopularnijih marketinških taktika među duvanskim kompanijama u targetiranju mladih, pogotovu adolescenata je apelovanje na njihovu želju da budu smeli i “opasni”. Tinejdžere i mlade koji žele da izgledaju i ponašaju se smelije privući će oglasi sa mladima obučenim u kožu, tetovaže, motoristi.. Ovakav način reklamiranja targetira ovu ciljnu grupu predstavljanjem cigareta kao indikatora rizičnog ponašanja, a takvim ponašanjem postaju „bitni“ u svom društvu.

2000-2013. godina, oglašavanje u duvanskoj industriji

Duvanska industrija je oduvek koristila različite marketinške tehnike sa ciljem promovisanja svojih proizvoda. Specifičnosti promocije duvanskih proizvoda ogledaju se u tome što se one svakako moraju prilagođavati u skladu sa donošenjem  propisa  kojima  se  je vremenom sve više ograničavala mogučnost oglašavanja, zbog štetnih posledica duvanskih proizvoda po zdravlje ljudi. I usled mnogobrojnih zabrana i usvajanja novih propisa, kompanije iz duvanske industrije su se uspešno prilagošavale marketinške tehnike novim pravilima. Početak promotivnih aktivnosti vezuje se za televizijske i radio reklame, u kojima su korišćene prethodno navedene strategije za privlačenje novih i zadržavanje postojećih konzumenata duvanskih proizvoda. . Proizvodi su se reklamirali kao potpuno sigurni, a pri tom su im pripisivana i blagotvorna dejstva koja nikada nisu bila dokazana. Cilj je bio učiniti konzumiranje duvanskih proizvoda primamljivijim i i učiniti konzumiranje duvana poželjnim i prihvatljivim u svesti društva. Toliko su daleko išle da su se duvanski proizvodi i njihova konzumacija mogli videti u crtanim filmovima namenjenim mlađoj populaciji, kao što je navedeni slučaj sa crtanim filmom „Kremenko“.Bilbordi su korišćeni kao medijum za promovisanje duvanskih proizvoda, pogotovo nakon zabrane reklamiranja duvanskih proizvoda na televiziji i radiju 1971. godine. Sponzorstva raznih manifestacija su takođe bila jako popularan način promovisanja, jer su tako reklamirani različiti brendovi cigareta a uz činjenicu da se tada okuplja velikih broj potencijalnih konzumenata proizvoda, predstavljaju odličan način za prezentovanje proizvoda i ekskluzivnu prodaju cigareta čiji su proizvođači bili sponzori ili organizatori odnosnog događaja. Primer ovog načina promovisanja su i poznate Marlboro žurke kojih je bilo i u Srbiji. Profesionalno lobiranje sprovodilo se sa ciljem slabljenja zakonskih regulativa koje ograničavaju konzumaciju i oglašavanje duvanskih proizvoda. Prilikom lobiranja u zemljama u tranziciji koristile su i činjenicu otvaranja novih radnih mesta za stanovništvo.

Dokazana štetnost duvanskih proizvoda dovela je do toga da bivši konzumenti proizvoda tuže duvanske kompanije sa ciljem dobijanja odštete usled zdravstvenih bolesti koje su razvili, a duvanska industrija je u svoju odbranu ukazivala na pomenuta upozorenja na paklicama cigareta koja obaveštavaju korisnike o štetnosti, čime se duvanska industrija oslobađa odgovornosti od prodaje proizvoda koji su štetni po zdravlje.

Duvanski proizvodi se danas uglavnom distribuiraju putem maloprodajnih objekata koji su uglavnom kontrolisani od strane distributera duvanskih proizvoda za određeni region. Pored toga ta kontrola distributivnog lanca se ogleda u tome što su ti distributeri nude mogućnost odloženog plaćanja, popusta i sl. u zamenu za kontrolu reklamnih displeja u prodavnicama, veću količinu dostupnih proizvoda, bolju poziciju proizvoda u objektu i ostalih stvari koje utiču na vidljivost proizvoda. Na sledećoj slici možete videti kako izgleda dobra pozicija brenda cigareta, o ovom slučaju Marlboro, u maloprodajnom objektu.

Duvanski proizvodi se danas uglavnom distribuiraju putem maloprodajnih objekata koji su uglavnom kontrolisani od strane distributera duvanskih proizvoda za određeni region. Pored toga ta kontrola distributivnog lanca se ogleda u tome što su ti distributeri nude mogućnost odloženog plaćanja, popusta i sl. u zamenu za kontrolu reklamnih displeja u prodavnicama, veću količinu dostupnih proizvoda, bolju poziciju proizvoda u objektu i ostalih stvari koje utiču na vidljivost proizvoda. Na sledećoj slici možete videti kako izgleda dobra pozicija brenda cigareta, o ovom slučaju Marlboro, u maloprodajnom objektu.

Maloprodajni objekti u kojima se nalaze   duvanski   proizvodi   su   uglavnom   prodavnice,  supermarketi,   benzinske   stanice, trafike kao i  specijalizovane prodavnice duvana i duvanskih proizvoda.Izgledu pakovanja cigareta se danas dosta pažnje posvećuje, a sve u cilju očuvanja postojećih i privlačenja novih potrošača.

Na svakoj paklici cigareta nalaze se i detaljni podaci  o  količini katrana i nikotina koji se u njemu nalaze kao sastavni deo cigareta, usled razvoja svesti potrošača o mogućoj štetnom dejstvu duvanskih proizvoda i popularizaciji zdravog života, te se na svakoj kutiji cigareta nalazi upozorenje o štetnosti cigareta po zdravlje konzumenata i posledicama konzumiranja. Izgled kutije cigareta sa upozorenjem možete videti na sledećoj slici.

U nekim zemljama se na kutiji cigareta se pored upozorenja o štetnosti duvanskih proizvoda  nalaze i slike pušača koji su oboleli od raznih bolesti usled konzumiranja cigareta, koje možete videti ovde.

Proizvodi danas mogu biti aromatizovani ukusom mentola ili nekim drugim u zavisnosti od želja potrošača i njihovom potražnjom na tržištu. Na sledećoj slici možete videti izgled kutije cigarete Lucky Strike sa ukusom mentola, za srpsko tržište.

Danas  vodeći brendovi na globalnom tržištu plasiraju svoje proizvode u blažim varijantama tako da postoje gold, red, silver, light i sl.  u zavisnosti od prisustva nikotina i katrana u njima.

Inovacije i promena dizajna pakovanja su neke od stvari koje pomažu u promociji   proizvoda,   njegovom   diferenciranju   od   drugih   konkurentskih   proizvoda i targetiranju specifične grupe potrošača. Pakovanje predstavlja dosta bitan instrument u marketingu duvanskih proizvoda, zato što predstavlja vezu izmešu potrošača i proizvođača cigareta. Izgled samog proizvoda može biti presudan prilikom kupovine od strane novih korisnika, te se na izgled pakovanja posvećuje dosta pažnje. Dizajn pakovanja posebno je važan ženama i mladim konzumentima cigareta. Tako danas cigarete Marlboro touch imaju dosta manje pakovanje od ostalih, i same cigarete su manje, a na kutiji piše obaveštenju o manjem „smradu“ dima, odnosno „Less smell“. Navedeno obaveštenju postoji i na pakovanju brenda cigareta L&M.

Oglašavanje duvanskih proizvoda u Srbiji

Zakon donet 1991. godine o prodaji prehrambenih proizvoda uključuje i regulative koje se odnose na oglašavanje duvanskih proizvoda. Prema ovom zakonu oglašavanje duvanskih proizvoda putem bilo kog medija  je zabranjeno ukoliko reklamni slogani sadrže reči kao što su „cigarete“, „duvan“, „pušenje“ ili njihove sinonime. Takođe, zabranjeno je oglašavanje cigareta na javnim mestima, putem kalendara, odevnih predmeta.. Uprkos odredbama zakona duvanske kompanije ipak nalaze načine za reklamiranje svojih proizvoda, npr postoje reklame na televiziji i bilbord kampanje koje primenjuju indirektno tehnike oglašavanja i slogane: Fast cigarettes (“Fast-internet”, “Buy it in the kiosk but it’s not news”), Lucky Strike (“I choose”); Davidoff (“The more you now”); President (“Taste freedom”); West (“The power Brand”, “Test it”); i Gauloise(“Liberty”). Sponzorstva kulturnih i sportskih događaja od strane duvanskih kompanija se nastavljaju (Lucky Strike Hot Summer Cool Jazz Festival; Lucky Strike Urban Experience, Winston je sponzorisao Jugoslovensku nacionalnu ligu u košarci pod nazivom Winston YUBA League, itd). U narednih 5 godina oglašavanje duvanskih proizvoda postaje agresivnije i u kampanje se uključuju poznate ličnosti koje promovišu ove proizvode.

Drugi zakon (ustanovljen 1988, sa revizijama 1991. i drugom revozijom 1995. godine) reguliše konzumiranje cigareta na javnim mestima. Prema ovom zakonu, pušenje je zabranjeno na svim javnim mestima (škole, zdravstvene institucije, poslovni objekti). Za nepoštovanje ovog zakona, ipak, niko nije sankcionisan. Marta 2003. novi Zakon o proizvodnji i distribuciji duvanskih proizvoda usvojen je od strane Parlamenta. Ovaj zakon donosi nekoliko važnih promena u načinima na koji se cigarete proizvode ,prodaju i odlašavaju:  odredba o zabrani prodaje duvanskih proizvoda licima ispod  18 godina starosti,  na pakovanju cigareta mora biti istaknuto upozorenje o štetnosti proizvoda po zdravlje ljudi (crveni krug na pakovanju sa dijagonalnom linijom preko). Ipak, ovaj propis ostaje u velikoj meri ignorisan od strane duvanskih kompanija. Od 1980. pušenje je zabranjeno u busevima. JAT je zabranio pušenje na svim letovima 2002. godine, ali do danas ne postoje odredbe koje zabranjuju pušenje na aerodromima, autobuskim i železničkim stanicama.

Godine 1998. Svetska zdravstvena organizacija u saradnji sa američkim Centrima za kontrolu i prevenciju bolesti (CDC) i UNICEF-om pokrenula je međunarodni projekat pod nazivom Global Youth Tobacco Survey (GYTS), dizajniran da istraži znanje mladih o duvanskim proizvodima, pušačke navike i uticaj odglašavanje duvanskih proizvoda u Srbiji. Ovo istraživanje nadzirao je Institut za javno zdravlje, a sprovedeno je u 16 opština (Beograd, Ćuprija, Kragujevac, Kraljevo, Leskovac, Niš, Novi Sad, Pančevo,

Požarevac, Šabac, Sombor, Sremska Mitrovica, Užice, Vranje, Zaječar, Zrenjanin). Prema rezultatima istraživanja  9 od 10 mladih (89. 8%) je izloženo promotivnim porukama duvanskih proizvoda na TV, 8 od 10 ispitanika (80. 4%) izjavilo je da su bili izloženi ovakvim porukama u novinama ili časopisima; 70. 7% na plakatima, i 61. 7% na društvenim događajima. Izloženost promotivnim porukama na bilbordima bila je značajno veća u Beogradu nego u drugim regijama. Nije bilo statistički značajne razlike između muškaraca i žena. Jedan od pet (22. 8%) nepušača i  4 od 10 pušača (39. 7%) poseduje proizvod sa logom marke cigareta na njemu.

Danas se oglašavanje duvanskih proizvoda u Srbiji vrši u skladu sa Zakonom o oglašavanju koji je donet 2005. godine. Prema ovom zakonu zabranjeno je oglašavanje duvana i duvanskih proizvoda, uključujući svako isticanje žiga ili druge oznake proizvođača tih proizvoda, u štampi, na radiju i televiziji, preko bioskopskih dijapozitiva, filmova, panoa, tabli, nalepnica, oglasnih sredstava na ulicama, javnim mestima, na javnim objektima i sredstvima saobraćaja, preko knjiga, časopisa i odevnih predmeta i preko nalepnica, plakata i letaka ako su te nalepnice, plakati i leci odvojeni od ambalaže proizvoda duvana i duvanskih proizvoda. S druge strane ne zabranjuje se isticanje duvanskih proizvoda na prodajnom mestu i objavljivanje obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima duvana, odnosno duvanskih proizvoda na prodajnom mestu, u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama koje su namenjene isključivo proizvođačima ili prodavcima tih proizvoda, kao ni korišćenje žiga i druge oznake proizvođača duvanskih proizvoda na sredstvima poslovne komunikacije i poslovne reprezentacije tog proizvođača.

Analiza pravila oglašavanja u industriji alkoholnih napitaka u poslednjih 25 godina i prilagođavanje marketinških tehnika

Svaka zemlja u Evropskoj Uniji ima veliki broj zakona i propisa koji  izdvajaju alkohol od ostalih potrošačkih proizvoda, iz razloga zaštite ljudskog zdravlja. Ovakve politike su specifične, razlikuju se u različitim zemljama i uzimaju obzir stavove koje ljudi u tom okruženju imaju prema alkoholu. Ovi zakoni se prvenstveno odnose na promociju alkoholnih pića mladim osobama. Istraživanje koje je sprovedeno u EU pokazuje da evropljani podržavaju zakon koji zabranjuje konzumaciju alkohola novim vozačima, a većina se slaže da ni jedan vozač ne bi smeo da konzumira alkohol ni u najmanjim količinama.

Promocija alkoholnih proizvoda u Evropi i svetu

Kad je sagledan i uzet u obzir broj medija putem kojih se alkohol reklamira, odlučeno je da se uvede zabrana oglašavanja na tri najzastupljenija –  televizija, štampani mediji i bilbordi – kao i zabrana sponzorisanja sportskih događaja. Za svaki od pomenutih medija, definisano je na koji način se oglašavaju:

·         1. Dobrovoljni sporazumi – uključuje i dodeljivanje moći ovlašćenim regionima;

·         2. Delimično uređenje (po satima, vrsti programa/magazina, učestanost ili mesto reklama, što ne uključuje ograničenje sadržaja,u  EU-wide Television Without Frontiers Directive (TVWF));

·         3. Potpuna zabrana oglašavanja alkohola.

Ako se uzme u obzir definicija delimičnog uređenja koja ne uključuje zabranu sadržaja, i činjenica da sve članice EU imaju zakonsku obavezu da ograniče sadržaj koji je regulisala TVWF Direktiva, treba imati u vidu da se ovo odnosi na restrikcije količine plasiranih reklama pre nego na sadržaj samih reklama.

Oglašavanje alkoholnih pića na televiziji podleže zakonskoj kontroli u više od pola zemalja Evrope, iako je potpuna zabrana prisutna u samo pet zemalja (od kojih samo Francuska i Švedska spadaju u članice Evropske Unije).

Države EU, pogotovu one koje spadaju u EU10  uvode restrikcije za reklamiranje alkoholnih pića u različitoj meri za pivo i vino, i za pića koja imaju veći procenat alkohola. Ova kategorizacija između vrsta alkoholnih pića je mnogo izraženija nego u ostatku sveta,  u zemljama koje nisu članice Evropske Unije koje češće imaju zabranu reklamiranja piva na televiziji, ali ređe zabranjuju reklamiranje ostalih alkoholnih pića.

Kontrolisanje reklamiranja alkohola u štampanim medijima i bilbordima je ređe nego kontrolisanje na televiziji.  Svaka treća evropska zemlja nema ni jedan zakon koji se tiče ovog tipa oglašavanja. Najveći broj zemalja koje nemaju zabrane ovog tipa oglašavanja se nalaze u Istočnom delu Evropske unije (EU 10 , Bugarska i Rumunija).

Šire gledano, dobrovoljni sporazumi čine jednu trećinu svih sporazuma na nivou  EU, a često se koristi i zabrana i potpuna deregulacija. Pojačana državna regulativa koja se tiče alkoholnih pića je manja što se televizije tiče, ali se i dalje povećava i to: u pet zemalja, za oglašavanje u štampanim medijima; u četiri zemlje, za bilborde; dok je samo u Norveškoj prisutna potpuna zabrana oglašavanja alkoholnih pića. Finska, Poljska i Slovenija imaju zabranu oglašavanja za specifične vrste alkoholnih pića,a ne za sve.

Sponzorstvo predstavlja još jedan način reklamiranja brendirani alkoholnih proizvoda i pokazuje kako pojedini brendovi odgovaraju životnim stilovima potrošača. Iako je ovo poznat način reklamiranja i dalje je manje raširen od reklamiranja putem televizije ili štampanih medija. Dok samo sedam zemalja ima zakonske zabrane sponzorisanja sportskih događaja, ukoliko uključimo i dobrovoljne ugovore onda je zabrana prisutna u još pet zemalja. Zakonska kontrola sponzorisanja događaja za mlade je još ređa i zastupljena je samo u šest  zemalja (Finska, Francuska, Norveška, Poljska, Letonija i Švedska). U oba slučaja članice EU imaju više regulativa nego druge zemlje na svetu, pogotovo kada su u pitanju potpune zabrane.

Jessica Alba je učestvovala u kampanji za Campari, a menadžeri brenda su odlučili da naprave jedinstveni calendar koji je distribuiran širom sveta.

Evropa – ostatak sveta  - regulativa oglašavanja alkoholnih proizvoda

U poređenju sa ostatkom sveta, evropske zemlje češće imaju zakone koji se tiču marketinških tehnika.

slika 1

Na slici 1 vidi se poređenje regulativa vezanih za alkoholnu industriju u Evropskoj Uniji i ostatku sveta. Izvor: podaci iz Global Status Report on Alcohol Policy (WHO 2004), ažurirani od strane Alcohol Policy Network. 

Sa slike 1 vidimo da manji broj zemalja EU imaju (1) visoke poreze na vino i pivo (u procentima cene), (2) restrikcije u danima i satima kada može da se kupi pivo u prodavnici, (3) minimalnu starosnu granicu za kupovinu piva koja je 18 godina, ili (4) licence za prodaju istog. U skladu sa time, zemje Evropske Unije, češće imaju zabrane oglašavanja alkohola u štampanim medijima, a maksimalni nivo alkohola u krvi za vozače je 0.5g/L. 

Oglašavanje alkoholnih pića u Srbiji

Naš zakon drugačije tretira pivo i vino od drugih alkoholnih pića koja imaju veći procenat alkohola u svom sadržaju. U ovom radu ćemo pomenuti pravila oglašavanja i zakone koji se tiču piva i vina, kao i one koji se tiču ostalih alkoholnih pića, ali će rad biti baziran na zakonima i primerima oglašavanja u alkoholnoj industriji i to pića koja imaju veći procenat alkohola u svom sastavu.

Tokom godina, kako u svetu tako i kod nas, pravila koja se tiču oglašavanja alkohola su postajala sve striktnija, a u ovom radu ćemo pokušati da što vernije prikažemo proces prelaska sa sistema koji skoro da nije imao nikakva ograničenja, u sistem u kome je skoro svaki vid promocije i reklamiranja alkoholnih proizvoda zabranjen.

Zakon o oglašavanju piva i vina

Zabranjeno je oglašavanje piva i vina, uključujući svako isticanje žiga i druge oznake piva i vina ili proizvođača piva i vina, i to:

1) u specijalizovanim radio i televizijskim programima za maloletna lica;

2) u ostalim televizijskim i radio programima, osim u periodu od 18:00 do 06:00 časova;

3) u sredstvima javnog saobraćaja i na sredstvima javnog saobraćaja;

4) u predškolskim ustanovama, školama, zdravstvenim i drugim ustanovama namenjenim maloletnim licima, kao i na otvorenom prostoru na udaljenosti od 100 metara od predškolske ustanove, škole, zdravstvene i druge ustanove namenjene maloletnim licima;

5) u bioskopima, pozorištima i drugim prostorima gde se vrši prikazivanje, odnosno izvođenje predstava, za predstave koje počinju pre 20:00 časova i za predstave za maloletna lica;

6) u javnim parkovima i na javnim igralištima;

7) u specijalizovanim programima radija i televizije namenjenim vozačima motornih vozila.
(Član 68. Zakona o oglašavanju)

Primer oglašavanja MB piva na RTS-u:

Po zakonu, reklamiranje piva je dozvoljeno u periodu od 18:00-06:00, a ova reklama je bila aktuelna za vreme Evropskog prvenstva u fudbalu 2004. godine, čime se reklamiranje piva identifikuje sa sportskim događajima, što zakonom nije zabranjeno. 
Još jedan primer saradnje sportske organizacije sa proizvođačem piva je ugovor o sponzorstvu Lav piva sa Crvenom Zvezdom i Partizanom, koji je potpisan do 2015. godine

Zakon o oglašavanju alkohola, osim piva i vina

U skladu sa članom 68. Zakona o oglašavanju ("Sl. glasnik RS", br. 79/2005) zabranjeno je oglašavanje alkoholnih pića, osim piva i vina, uključujući svako isticanje žiga ili druge oznake alkoholnog pića ili proizvođača tih pića, u štampanim medijima, na radio i televizijskim programima, preko bioskopskih dijapozitiva, filmova, panoa, tabli, nalepnica, oglasnih sredstava na ulicama, javnim mestima, na javnim objektima i sredstvima saobraćaja, preko knjiga, časopisa, kalendara i odevnih predmeta i preko nalepnica, plakata i letaka ako su te nalepnice, plakati i leci odvojeni od ambalaže proizvoda alkoholnih pica. Zabranjeno je isticanje žiga ili druge oznake alkoholnog pića i proizvođača alkoholnih pića, osim vina i piva na način iz stava 1. ovog člana u oglasnoj poruci kojom se ne preporučuje proizvođač alkoholnog pića, uključujući i oglasnu poruku kojom se preporučuje sponzorisana aktivnost.

Ne smatra se oglašavanjem isticanje alkoholnih pića na prodajnom mestu i objavljivanje obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima alkoholnog pića na prodajnom mestu, sajamskom štandu, u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama koje su namenjene isključivo proizvođačima ili prodavcima tih proizvoda, kao i korišćenje žiga ili druge oznake alkoholnog pića i proizvođača alkoholnog pića na sredstvima poslovne komunikacije i poslovne reprezentacije.

Zabrana prikazivanja upotrebe alkoholnih pića

Član 69. Zakona o oglašavanju zabranjuje da se u oglasnoj poruci oponaša konzumacija alkohola ili reklamiranje centara za odvikavanje od zavisnosti od upotrebe alkoholnih pića.

U skladu sa članom 89. proizvođač duvanskih proizvoda ili alkoholnih pića ne može da sponzoriše maloletna lica, njihove aktivnosti, kao ni lica ili aktivnosti čiju publiku pretežno čine maloletna lica. Takođe, proizvođač alkoholnog pića, osim piva, ne može sponzorisati sportiste, sportske klubove i sportska takmičenja.

Kršenje ovih propisa je kažnjivo zakonom, a kaznene odrdbe se nalaze u okviru poglavlja kaznene odredbe Zakona o oglašavanju.

Primeri reklamiranja pre donošenja zakona o oglašavanju alkoholnih pića   

 Jack Daniels

Sredinom 50’-ih, dok još nije uvedena zabrana oglašavanja alkoholnih pića, Frank Sinatra je bio zaštitno lice jednog od najpoznatijih brendova alkoholnih pića. Jack Daniels se uvek postavljao u svesti potrošača kao premium brend i piće koje se pije na važnim događajima. Oni su odabrali baš Franka zato što je u to vreme on predstavljao elitu u Americi, a kompanija je želela da upravo tako predstavi svoj brend – piće za elitu. On je svakako jedan od najznačajnih zaštitnih lica ovog brenda. Jack Daniels je lansirao i specijalnu, ograničenu verziju viskija u čast ovog pevača.

TV reklama za alkoholno piće - Vinjak

 

U ovoj reklami za vinjak sa kraja 60’ih, se krše mnoga današnja pravila o oglašavanju:

•      U pitanju je TV reklama – čime se krši Zakon o oglašavanju;
•       Maloletno lice je jedan od glavnih aktera;
•       Maloletno lice je u direktnom kontaktu sa alkoholnim pićem;
•        U reklami se podstiče konzumiranje alkoholnog pića.

 

TV reklama za Viljamovku - Takovo

 

Ova reklama koja se emitovala sredinom 1991 godine nam, kao i prethodno navedeni primeri, jasno pokazuje razliku između nekadašnjih shvatanja i zakona, i današnjeg Zakona o oglašavanju. Dok bi danas ovo bilo strogo sankcionisano, pre 23 godine ovakve reklame su bile potpuno uobičajene.

TV reklama za Rakiju Manastirku - Prokupac

Kao što je već napomenuto, pre Zakona o oglašavanju, alkoholna industrija je slobodno oglašavala svoje proizvode pa čak i na državnoj televiziji. Ovo je reklama iz 1994. godine koja se emitovala na kanalu RTSB2. Može se primetiti da su, kako vreme odmiče, reklame za alkoholna pića sve manje agresivne i da se, od kraja 60-ih godina gde se kupovina alkoholnih pića promoviše kao sasvim normalna, a možemo reći i poželjna aktivnost do sredine 90-ih gde se u reklami daju samo osnovne informacije o proizvodu, primećuje pooštravanje regulativa u vezi sa promocijom alkoholnih pića. Logičan sled je i apsolutna zabrana klasičnih vidova promocije alkoholnih pića sa visokim procentom alkohola kakvu imamo danas.

Marketinške tehnike i nekonvencionalno oglašavanje alkoholnih proizvoda- prilagođavanje tehnika usled zakona koji je donesen 2005

Primeri:

·      

Sponzorstvo spota poznate pevačice – Viljamovka, iz maja 2013.

Na početku spota se vidi logo kompanije koja proizvodi Viljamovku, ali se sam logo rakije, kao ni etiketa ne vide ni u jednom trenutku. Ovakav spot  se ne tretira kao oglašavanje, ali donekle krši član 69 Zakona o oglašavanju jer dolazi do imitacije konzumacije alkohola. Kako se spot ne prikazuje u vidu reklame, na ovaj način kompanija dobija potreban medijski prostor, čak često mnogo efektivniji nego što bi postigla ako bi primenila klasičan vid promocije (TV reklama), a ne krši zakon.

Pošto ovaj video ima preko 2 miliona pregleda, a  reklama u magazinu ili na TV-u dopre do manje publike, možemo zaključiti da dokle god se zakon ne pooštri, proizvođači alkohola će i dalje uz odgovarajuća ulaganja moći da reklamiraju svoje proizvode i pozicioniraju se u svesti potrošača na način na koji oni odaberu.

      Reklama na facebook – u 

Pošto je zabranjeno konvencionalno reklamiranje, marketing sektori velikih kompanija koje se bave oglašavanjem alkohola svakako koriste mnoge društvene mreže, uključujući facebook.

 

Jameson putem svog facebook profila obaveštava svoje potrošače o svim novostima u kompaniji. Sa preko 50,000 lajkova, i uz nova ograničenja koja je facebook uveo, oni i dalje sa samo jednom objavljnom informacijom mogu da dođu do izuzetno velikog broja potrošača. Jameson, kako bi održao pažnju potrošača često objavljuje zanimljive vesti koje se ne tiču samog brenda, objavljuju razne slike sa promocija, iz kafana i noćnih klubova, organizuju takmičenja čime privlače veliki broj aktivnih učesnika i obezbeđuju sebi medijski prostor. 

Naravno ovakvu pogodnost su iskoristili skoro svi proizvođači alkohola, pa tako i Jack Daniel’s koji ima svoju facebook stranu za svaki brend i svaku zemlju u kojoj nastupa na tržištu.

Samo jedna od facebook strana ovog brenda ima preko 4.000.000 lajkova i preko 200,000 aktivnih potrošača koji su raspoloženi da komentarišu i dele materijale koje ova kompanija objavljuje na svojoj facebook strani.

Promocije u klubovima 

Još jedna od alternativnih marketinških tehnika je direktna promocija u klubovima. Ovo je prilično skup vid promocije, ali obezbeđuje veoma usko ciljanje potrošača i osigurava da reklamu, promotivno pakovanje ili neki poklon upravo dobiju budući potencijalni kupci. Promoteri i promoterke moraju biti dobro pripremljeni kako slučajno ne bi prekršili zakon i alkohol promovisali maloletnim licima.

Brendiranje klubova, kafića i restorana

Zakonom je dozvoljeno da navedeni objekti potpišu ugovor sa nekom od kompanija koje se bave proizvodnjom i prodajom alkoholnih napitaka.

Ovakve vrste brendiranja su prlično skupe i zahtevaju potpisivanje ugovora koji su komplikovani za sastavljanje i izuzetno složeni, pa se ovakva vrsta promocije u praksi ugovara na duži vremenski period. Često ovakavi ugovori podrazumevaju ekskluzivitet, što garantuje kompaniji – klijentu da se konkurentski brendovi neće služiti u objektu. Osim reklame, potrošači u svojoj svesti vezuju brend pića sa objektom koji je brendiran. Zbog toga proizvođači i uopšte cela marketing služba, mora da vodi računa da li se objekti za potencijalno brendiranje slažu sa filozofijom kompanije i samim brendom. Pa se tako npr. Jack Daniel’s neće reklamirati u prostoru koji nije odgovarajućeg izgleda i koji ne poseduje potreban nivo prestiža u svesti potrošača.

Oglašavanje na prodajnom mestu

U skladu sa zakonom o oglašavanju i to članom 68, ne smatra se oglašavanjem isticanje alkoholnih pića na prodajnom mestu, pa često možemo da vidimo istaknute boce različitih 

alkoholnih napitanka u najbližoj prodavnici, trafici ili benzijskoj pumpi:

 Promocija na aerodromu

Svetski poznat brend Cointreau i WDF pridružili su se ekskluzivoj promociji na londonskom aerodromu u cilju lansiranja nove Vodke (Russian Standard Vodka). Tom prilikom su postavili šank u okviru WDF’s World Duty Free prodavnice i na terminalu 3 služili razne osvežavajuće koktele, a samo neki od njih su bili: Mini Mary, Moscow Mule, mešavina vodke i sveže ceđenih sokova kao i šotovi.

Oglašavanje u štampanim medijima

Pošto postoje značajne prepreke u oglašavanju alkoholnih pića, marketing menadžeri se trude da oglase svoj brend i učine ga konkurentnim u svim zakonski dopuštenim prilikama. Izdavačke i medijske kuće su u ovome videle priliku za sticanje novih klijenata (koji se do tada nisu oglašavali u njihovim izdanjima zbog novog zakona o oglašavanju) i iskoristile je tako što su pokrenule specijalizovane magazine u kojima je dozvoljeno oglašavanje alkoholnih pića. 

·         1. Wine style

Neki od primera ovih magazina kod nas je svakako i magazin Wine style koji postoji na našem tržištu od 2006, godine i koji se karakteriše kao specijalizovan magazin za vina i alkoholnu industriju, a koji nudi raznovrsne vidove oglašavanja kijenata.

·         2. Story café

U novom časopisu u izdanju Story-ja, koji se besplatno deli i može se naći u posećenijim kafićima i restoranima, čitaoci imaju prilike da pročitaju više o tandemu iz snova, Frenku Sinatri i viskiju Jack Daniels, priču kako je nastao svetski poznat viski Ballantine’s, zašto je Absolut vodka od svog nastanka bila više od pića, kao i mnoge druge zanimljive priče koje se ne kose sa Zakonom o oglašavanju, a čitaoci mogu da stvore sliku o brendovima i vrstama alkoholnih pića. Iako ovo nije klasičan vid oglašavanja i nije objavljen ni jedan oglas u ovom specijalizovanom izdanju, potpuno je očigledno da ovakav vid PR-a značajno doprinosi reputaciji brenda i pozicionira ga na željeni način.

Prema istraživanju, iako je oglašavanje alkoholnih pića značajno opalo, pa je omladina uzrasta od 12 do 20 godina tokom 2008. za 48% ređe viđala oglas za alkoholno piće u magazinima u poređenju sa podacima iz 2001. Zaposleni u marketingu u ovoj industriji i dalje nalaze način da dopru do svojih potencijalnih potrošača i plasiraju svoj brend u odgovarajuću kategoriju. Iako su kanali komunikacije znatno suženi, oni se svojom kreativnošću i dovitljivošću svakako ističu, pa uspevaju da plasiraju svoj brend na tržište i da svoje kupce obaveste o svim novitetima koje su uveli.