Analiza pravila oglašavanja u industriji alkoholnih napitaka u poslednjih 25 godina i prilagođavanje marketinških tehnika

Svaka zemlja u Evropskoj Uniji ima veliki broj zakona i propisa koji  izdvajaju alkohol od ostalih potrošačkih proizvoda, iz razloga zaštite ljudskog zdravlja. Ovakve politike su specifične, razlikuju se u različitim zemljama i uzimaju obzir stavove koje ljudi u tom okruženju imaju prema alkoholu. Ovi zakoni se prvenstveno odnose na promociju alkoholnih pića mladim osobama. Istraživanje koje je sprovedeno u EU pokazuje da evropljani podržavaju zakon koji zabranjuje konzumaciju alkohola novim vozačima, a većina se slaže da ni jedan vozač ne bi smeo da konzumira alkohol ni u najmanjim količinama.

Promocija alkoholnih proizvoda u Evropi i svetu

Kad je sagledan i uzet u obzir broj medija putem kojih se alkohol reklamira, odlučeno je da se uvede zabrana oglašavanja na tri najzastupljenija –  televizija, štampani mediji i bilbordi – kao i zabrana sponzorisanja sportskih događaja. Za svaki od pomenutih medija, definisano je na koji način se oglašavaju:

·         1. Dobrovoljni sporazumi – uključuje i dodeljivanje moći ovlašćenim regionima;

·         2. Delimično uređenje (po satima, vrsti programa/magazina, učestanost ili mesto reklama, što ne uključuje ograničenje sadržaja,u  EU-wide Television Without Frontiers Directive (TVWF));

·         3. Potpuna zabrana oglašavanja alkohola.

Ako se uzme u obzir definicija delimičnog uređenja koja ne uključuje zabranu sadržaja, i činjenica da sve članice EU imaju zakonsku obavezu da ograniče sadržaj koji je regulisala TVWF Direktiva, treba imati u vidu da se ovo odnosi na restrikcije količine plasiranih reklama pre nego na sadržaj samih reklama.

Oglašavanje alkoholnih pića na televiziji podleže zakonskoj kontroli u više od pola zemalja Evrope, iako je potpuna zabrana prisutna u samo pet zemalja (od kojih samo Francuska i Švedska spadaju u članice Evropske Unije).

Države EU, pogotovu one koje spadaju u EU10  uvode restrikcije za reklamiranje alkoholnih pića u različitoj meri za pivo i vino, i za pića koja imaju veći procenat alkohola. Ova kategorizacija između vrsta alkoholnih pića je mnogo izraženija nego u ostatku sveta,  u zemljama koje nisu članice Evropske Unije koje češće imaju zabranu reklamiranja piva na televiziji, ali ređe zabranjuju reklamiranje ostalih alkoholnih pića.

Kontrolisanje reklamiranja alkohola u štampanim medijima i bilbordima je ređe nego kontrolisanje na televiziji.  Svaka treća evropska zemlja nema ni jedan zakon koji se tiče ovog tipa oglašavanja. Najveći broj zemalja koje nemaju zabrane ovog tipa oglašavanja se nalaze u Istočnom delu Evropske unije (EU 10 , Bugarska i Rumunija).

Šire gledano, dobrovoljni sporazumi čine jednu trećinu svih sporazuma na nivou  EU, a često se koristi i zabrana i potpuna deregulacija. Pojačana državna regulativa koja se tiče alkoholnih pića je manja što se televizije tiče, ali se i dalje povećava i to: u pet zemalja, za oglašavanje u štampanim medijima; u četiri zemlje, za bilborde; dok je samo u Norveškoj prisutna potpuna zabrana oglašavanja alkoholnih pića. Finska, Poljska i Slovenija imaju zabranu oglašavanja za specifične vrste alkoholnih pića,a ne za sve.

Sponzorstvo predstavlja još jedan način reklamiranja brendirani alkoholnih proizvoda i pokazuje kako pojedini brendovi odgovaraju životnim stilovima potrošača. Iako je ovo poznat način reklamiranja i dalje je manje raširen od reklamiranja putem televizije ili štampanih medija. Dok samo sedam zemalja ima zakonske zabrane sponzorisanja sportskih događaja, ukoliko uključimo i dobrovoljne ugovore onda je zabrana prisutna u još pet zemalja. Zakonska kontrola sponzorisanja događaja za mlade je još ređa i zastupljena je samo u šest  zemalja (Finska, Francuska, Norveška, Poljska, Letonija i Švedska). U oba slučaja članice EU imaju više regulativa nego druge zemlje na svetu, pogotovo kada su u pitanju potpune zabrane.

Jessica Alba je učestvovala u kampanji za Campari, a menadžeri brenda su odlučili da naprave jedinstveni calendar koji je distribuiran širom sveta.

Evropa – ostatak sveta  - regulativa oglašavanja alkoholnih proizvoda

U poređenju sa ostatkom sveta, evropske zemlje češće imaju zakone koji se tiču marketinških tehnika.

slika 1

Na slici 1 vidi se poređenje regulativa vezanih za alkoholnu industriju u Evropskoj Uniji i ostatku sveta. Izvor: podaci iz Global Status Report on Alcohol Policy (WHO 2004), ažurirani od strane Alcohol Policy Network. 

Sa slike 1 vidimo da manji broj zemalja EU imaju (1) visoke poreze na vino i pivo (u procentima cene), (2) restrikcije u danima i satima kada može da se kupi pivo u prodavnici, (3) minimalnu starosnu granicu za kupovinu piva koja je 18 godina, ili (4) licence za prodaju istog. U skladu sa time, zemje Evropske Unije, češće imaju zabrane oglašavanja alkohola u štampanim medijima, a maksimalni nivo alkohola u krvi za vozače je 0.5g/L. 

Oglašavanje alkoholnih pića u Srbiji

Naš zakon drugačije tretira pivo i vino od drugih alkoholnih pića koja imaju veći procenat alkohola u svom sadržaju. U ovom radu ćemo pomenuti pravila oglašavanja i zakone koji se tiču piva i vina, kao i one koji se tiču ostalih alkoholnih pića, ali će rad biti baziran na zakonima i primerima oglašavanja u alkoholnoj industriji i to pića koja imaju veći procenat alkohola u svom sastavu.

Tokom godina, kako u svetu tako i kod nas, pravila koja se tiču oglašavanja alkohola su postajala sve striktnija, a u ovom radu ćemo pokušati da što vernije prikažemo proces prelaska sa sistema koji skoro da nije imao nikakva ograničenja, u sistem u kome je skoro svaki vid promocije i reklamiranja alkoholnih proizvoda zabranjen.

Zakon o oglašavanju piva i vina

Zabranjeno je oglašavanje piva i vina, uključujući svako isticanje žiga i druge oznake piva i vina ili proizvođača piva i vina, i to:

1) u specijalizovanim radio i televizijskim programima za maloletna lica;

2) u ostalim televizijskim i radio programima, osim u periodu od 18:00 do 06:00 časova;

3) u sredstvima javnog saobraćaja i na sredstvima javnog saobraćaja;

4) u predškolskim ustanovama, školama, zdravstvenim i drugim ustanovama namenjenim maloletnim licima, kao i na otvorenom prostoru na udaljenosti od 100 metara od predškolske ustanove, škole, zdravstvene i druge ustanove namenjene maloletnim licima;

5) u bioskopima, pozorištima i drugim prostorima gde se vrši prikazivanje, odnosno izvođenje predstava, za predstave koje počinju pre 20:00 časova i za predstave za maloletna lica;

6) u javnim parkovima i na javnim igralištima;

7) u specijalizovanim programima radija i televizije namenjenim vozačima motornih vozila.
(Član 68. Zakona o oglašavanju)

Primer oglašavanja MB piva na RTS-u:

Po zakonu, reklamiranje piva je dozvoljeno u periodu od 18:00-06:00, a ova reklama je bila aktuelna za vreme Evropskog prvenstva u fudbalu 2004. godine, čime se reklamiranje piva identifikuje sa sportskim događajima, što zakonom nije zabranjeno. 
Još jedan primer saradnje sportske organizacije sa proizvođačem piva je ugovor o sponzorstvu Lav piva sa Crvenom Zvezdom i Partizanom, koji je potpisan do 2015. godine

Zakon o oglašavanju alkohola, osim piva i vina

U skladu sa članom 68. Zakona o oglašavanju ("Sl. glasnik RS", br. 79/2005) zabranjeno je oglašavanje alkoholnih pića, osim piva i vina, uključujući svako isticanje žiga ili druge oznake alkoholnog pića ili proizvođača tih pića, u štampanim medijima, na radio i televizijskim programima, preko bioskopskih dijapozitiva, filmova, panoa, tabli, nalepnica, oglasnih sredstava na ulicama, javnim mestima, na javnim objektima i sredstvima saobraćaja, preko knjiga, časopisa, kalendara i odevnih predmeta i preko nalepnica, plakata i letaka ako su te nalepnice, plakati i leci odvojeni od ambalaže proizvoda alkoholnih pica. Zabranjeno je isticanje žiga ili druge oznake alkoholnog pića i proizvođača alkoholnih pića, osim vina i piva na način iz stava 1. ovog člana u oglasnoj poruci kojom se ne preporučuje proizvođač alkoholnog pića, uključujući i oglasnu poruku kojom se preporučuje sponzorisana aktivnost.

Ne smatra se oglašavanjem isticanje alkoholnih pića na prodajnom mestu i objavljivanje obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima alkoholnog pića na prodajnom mestu, sajamskom štandu, u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama koje su namenjene isključivo proizvođačima ili prodavcima tih proizvoda, kao i korišćenje žiga ili druge oznake alkoholnog pića i proizvođača alkoholnog pića na sredstvima poslovne komunikacije i poslovne reprezentacije.

Zabrana prikazivanja upotrebe alkoholnih pića

Član 69. Zakona o oglašavanju zabranjuje da se u oglasnoj poruci oponaša konzumacija alkohola ili reklamiranje centara za odvikavanje od zavisnosti od upotrebe alkoholnih pića.

U skladu sa članom 89. proizvođač duvanskih proizvoda ili alkoholnih pića ne može da sponzoriše maloletna lica, njihove aktivnosti, kao ni lica ili aktivnosti čiju publiku pretežno čine maloletna lica. Takođe, proizvođač alkoholnog pića, osim piva, ne može sponzorisati sportiste, sportske klubove i sportska takmičenja.

Kršenje ovih propisa je kažnjivo zakonom, a kaznene odrdbe se nalaze u okviru poglavlja kaznene odredbe Zakona o oglašavanju.

Primeri reklamiranja pre donošenja zakona o oglašavanju alkoholnih pića   

 Jack Daniels

Sredinom 50’-ih, dok još nije uvedena zabrana oglašavanja alkoholnih pića, Frank Sinatra je bio zaštitno lice jednog od najpoznatijih brendova alkoholnih pića. Jack Daniels se uvek postavljao u svesti potrošača kao premium brend i piće koje se pije na važnim događajima. Oni su odabrali baš Franka zato što je u to vreme on predstavljao elitu u Americi, a kompanija je želela da upravo tako predstavi svoj brend – piće za elitu. On je svakako jedan od najznačajnih zaštitnih lica ovog brenda. Jack Daniels je lansirao i specijalnu, ograničenu verziju viskija u čast ovog pevača.

TV reklama za alkoholno piće - Vinjak

 

U ovoj reklami za vinjak sa kraja 60’ih, se krše mnoga današnja pravila o oglašavanju:

•      U pitanju je TV reklama – čime se krši Zakon o oglašavanju;
•       Maloletno lice je jedan od glavnih aktera;
•       Maloletno lice je u direktnom kontaktu sa alkoholnim pićem;
•        U reklami se podstiče konzumiranje alkoholnog pića.

 

TV reklama za Viljamovku - Takovo

 

Ova reklama koja se emitovala sredinom 1991 godine nam, kao i prethodno navedeni primeri, jasno pokazuje razliku između nekadašnjih shvatanja i zakona, i današnjeg Zakona o oglašavanju. Dok bi danas ovo bilo strogo sankcionisano, pre 23 godine ovakve reklame su bile potpuno uobičajene.

TV reklama za Rakiju Manastirku - Prokupac

Kao što je već napomenuto, pre Zakona o oglašavanju, alkoholna industrija je slobodno oglašavala svoje proizvode pa čak i na državnoj televiziji. Ovo je reklama iz 1994. godine koja se emitovala na kanalu RTSB2. Može se primetiti da su, kako vreme odmiče, reklame za alkoholna pića sve manje agresivne i da se, od kraja 60-ih godina gde se kupovina alkoholnih pića promoviše kao sasvim normalna, a možemo reći i poželjna aktivnost do sredine 90-ih gde se u reklami daju samo osnovne informacije o proizvodu, primećuje pooštravanje regulativa u vezi sa promocijom alkoholnih pića. Logičan sled je i apsolutna zabrana klasičnih vidova promocije alkoholnih pića sa visokim procentom alkohola kakvu imamo danas.

Marketinške tehnike i nekonvencionalno oglašavanje alkoholnih proizvoda- prilagođavanje tehnika usled zakona koji je donesen 2005

Primeri:

·      

Sponzorstvo spota poznate pevačice – Viljamovka, iz maja 2013.

Na početku spota se vidi logo kompanije koja proizvodi Viljamovku, ali se sam logo rakije, kao ni etiketa ne vide ni u jednom trenutku. Ovakav spot  se ne tretira kao oglašavanje, ali donekle krši član 69 Zakona o oglašavanju jer dolazi do imitacije konzumacije alkohola. Kako se spot ne prikazuje u vidu reklame, na ovaj način kompanija dobija potreban medijski prostor, čak često mnogo efektivniji nego što bi postigla ako bi primenila klasičan vid promocije (TV reklama), a ne krši zakon.

Pošto ovaj video ima preko 2 miliona pregleda, a  reklama u magazinu ili na TV-u dopre do manje publike, možemo zaključiti da dokle god se zakon ne pooštri, proizvođači alkohola će i dalje uz odgovarajuća ulaganja moći da reklamiraju svoje proizvode i pozicioniraju se u svesti potrošača na način na koji oni odaberu.

      Reklama na facebook – u 

Pošto je zabranjeno konvencionalno reklamiranje, marketing sektori velikih kompanija koje se bave oglašavanjem alkohola svakako koriste mnoge društvene mreže, uključujući facebook.

 

Jameson putem svog facebook profila obaveštava svoje potrošače o svim novostima u kompaniji. Sa preko 50,000 lajkova, i uz nova ograničenja koja je facebook uveo, oni i dalje sa samo jednom objavljnom informacijom mogu da dođu do izuzetno velikog broja potrošača. Jameson, kako bi održao pažnju potrošača često objavljuje zanimljive vesti koje se ne tiču samog brenda, objavljuju razne slike sa promocija, iz kafana i noćnih klubova, organizuju takmičenja čime privlače veliki broj aktivnih učesnika i obezbeđuju sebi medijski prostor. 

Naravno ovakvu pogodnost su iskoristili skoro svi proizvođači alkohola, pa tako i Jack Daniel’s koji ima svoju facebook stranu za svaki brend i svaku zemlju u kojoj nastupa na tržištu.

Samo jedna od facebook strana ovog brenda ima preko 4.000.000 lajkova i preko 200,000 aktivnih potrošača koji su raspoloženi da komentarišu i dele materijale koje ova kompanija objavljuje na svojoj facebook strani.

Promocije u klubovima 

Još jedna od alternativnih marketinških tehnika je direktna promocija u klubovima. Ovo je prilično skup vid promocije, ali obezbeđuje veoma usko ciljanje potrošača i osigurava da reklamu, promotivno pakovanje ili neki poklon upravo dobiju budući potencijalni kupci. Promoteri i promoterke moraju biti dobro pripremljeni kako slučajno ne bi prekršili zakon i alkohol promovisali maloletnim licima.

Brendiranje klubova, kafića i restorana

Zakonom je dozvoljeno da navedeni objekti potpišu ugovor sa nekom od kompanija koje se bave proizvodnjom i prodajom alkoholnih napitaka.

Ovakve vrste brendiranja su prlično skupe i zahtevaju potpisivanje ugovora koji su komplikovani za sastavljanje i izuzetno složeni, pa se ovakva vrsta promocije u praksi ugovara na duži vremenski period. Često ovakavi ugovori podrazumevaju ekskluzivitet, što garantuje kompaniji – klijentu da se konkurentski brendovi neće služiti u objektu. Osim reklame, potrošači u svojoj svesti vezuju brend pića sa objektom koji je brendiran. Zbog toga proizvođači i uopšte cela marketing služba, mora da vodi računa da li se objekti za potencijalno brendiranje slažu sa filozofijom kompanije i samim brendom. Pa se tako npr. Jack Daniel’s neće reklamirati u prostoru koji nije odgovarajućeg izgleda i koji ne poseduje potreban nivo prestiža u svesti potrošača.

Oglašavanje na prodajnom mestu

U skladu sa zakonom o oglašavanju i to članom 68, ne smatra se oglašavanjem isticanje alkoholnih pića na prodajnom mestu, pa često možemo da vidimo istaknute boce različitih 

alkoholnih napitanka u najbližoj prodavnici, trafici ili benzijskoj pumpi:

 Promocija na aerodromu

Svetski poznat brend Cointreau i WDF pridružili su se ekskluzivoj promociji na londonskom aerodromu u cilju lansiranja nove Vodke (Russian Standard Vodka). Tom prilikom su postavili šank u okviru WDF’s World Duty Free prodavnice i na terminalu 3 služili razne osvežavajuće koktele, a samo neki od njih su bili: Mini Mary, Moscow Mule, mešavina vodke i sveže ceđenih sokova kao i šotovi.

Oglašavanje u štampanim medijima

Pošto postoje značajne prepreke u oglašavanju alkoholnih pića, marketing menadžeri se trude da oglase svoj brend i učine ga konkurentnim u svim zakonski dopuštenim prilikama. Izdavačke i medijske kuće su u ovome videle priliku za sticanje novih klijenata (koji se do tada nisu oglašavali u njihovim izdanjima zbog novog zakona o oglašavanju) i iskoristile je tako što su pokrenule specijalizovane magazine u kojima je dozvoljeno oglašavanje alkoholnih pića. 

·         1. Wine style

Neki od primera ovih magazina kod nas je svakako i magazin Wine style koji postoji na našem tržištu od 2006, godine i koji se karakteriše kao specijalizovan magazin za vina i alkoholnu industriju, a koji nudi raznovrsne vidove oglašavanja kijenata.

·         2. Story café

U novom časopisu u izdanju Story-ja, koji se besplatno deli i može se naći u posećenijim kafićima i restoranima, čitaoci imaju prilike da pročitaju više o tandemu iz snova, Frenku Sinatri i viskiju Jack Daniels, priču kako je nastao svetski poznat viski Ballantine’s, zašto je Absolut vodka od svog nastanka bila više od pića, kao i mnoge druge zanimljive priče koje se ne kose sa Zakonom o oglašavanju, a čitaoci mogu da stvore sliku o brendovima i vrstama alkoholnih pića. Iako ovo nije klasičan vid oglašavanja i nije objavljen ni jedan oglas u ovom specijalizovanom izdanju, potpuno je očigledno da ovakav vid PR-a značajno doprinosi reputaciji brenda i pozicionira ga na željeni način.

Prema istraživanju, iako je oglašavanje alkoholnih pića značajno opalo, pa je omladina uzrasta od 12 do 20 godina tokom 2008. za 48% ređe viđala oglas za alkoholno piće u magazinima u poređenju sa podacima iz 2001. Zaposleni u marketingu u ovoj industriji i dalje nalaze način da dopru do svojih potencijalnih potrošača i plasiraju svoj brend u odgovarajuću kategoriju. Iako su kanali komunikacije znatno suženi, oni se svojom kreativnošću i dovitljivošću svakako ističu, pa uspevaju da plasiraju svoj brend na tržište i da svoje kupce obaveste o svim novitetima koje su uveli.